Orange: la téléphonie à visage humain...
Orange: la téléphonie à visage humain...
Imaginée par Publicis Conseil, TF1 diffusait dimanche, la dernière campagne publicitaire de l'opérateur Orange. Un spot qui mettait en scène les salariés de l'entreprise, véritable We are the World de la téléphonie, chargée de redorer l'image de l'opérateur après la vague de suicides. Les syndicats dénoncent une communication « faux cul ».
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n
seul mot d’ordre : remettre de l’humain au centre de la communication !
Dimanche 7 novembre 2010, Orange donnait la parole à ses salariés dans
un spot diffusé sur TF1 : un budget de près de 800 000 euros pour
sortir le groupe de la crise qu'il traverse depuis la vague de
suicides. Finis les mobiles, les applis, les forfaits, la techno. Même
pas le début d'une antenne téléphonique à l'horizon. L'humain rien que
l'humain !
« Comme 100.000 personnes, chez Orange, je préfère y travailler chaque jour», les visages se succèdent face caméra. Objectif: convaincre le téléspectateur que leur entreprise est un havre de bonheur.
Réalisé par l'agence Publicis Conseil, le spot de pub dure trois minutes, une durée exceptionnelle pour un clip aux faux airs de We are The World de la téléphonie. Tous ensembles pour redorer l’image dégradée du premier opérateur de téléphonie français. «Cette signature n'est pas un artifice publicitaire, précisait Séverine Legrix de la Salle dans Le Figaro, directrice de la marque Orange. Ce sont des valeurs inscrites dans notre histoire et auxquelles nous donnons réalité au travers des innovations et services qu'Orange garantit jour après jour à ses clients.»
L’entreprise s’était déjà adressé à ses salariés en 2009 par l’intermédiaire d’un vaste questionnaire qui, à l’époque, avait laissé largement sceptique Christophe Dejours, psychiatre et psychanalyste, auteur de Suicide et travail, que faire ? : « ce questionnaire est surtout un signe de communication vers l’extérieur mais l’exploitation de ces données ne sert à rien », jugeant même la mesure « irrationnelle ».
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Orange
n’est pas seul à avoir entrepris cette nouvelle démarche de
communication. D’autres entreprises, notamment dans les services,
communiquent sur leurs salariés –Orange, SFR, Bouygtel, tous des
opérateurs téléphoniques- : « il y a une nouvelle donne, les
problèmes internes d’une entreprise liés aux souffrance, au stress sont
assez vite connus et rendus publics, surtout quand il y a des suicides
et cela joue directement sur l’image de marque. On communique sur les
salariés. Mais il ne faut pas se leurrer, le message est à destination
des clients » fait remarquer le sociologue et philosophe Jean-Pierre Le Goff, auteur dès 1992 du livre Les illusions du management.
Un souci de prévenir d'éventuelles conséquences commerciales ? «
Quand vous appelez les télé-conseillers d’Orange et que vous savez
comment cela se passe derrière, cela peut aussi avoir un impact
commercial. Il y a des gens qui pensent d’ailleurs que le climat social
interne ou le souci environnemental d’une entreprise a même des
conséquences sur ses résultats. C'est l'idée en vogue de la
consommation socialement responsable. Personnellement, je reste assez
sceptique. Le rapport qualité prix ou le service rendu restent
dominants du côté du client, même s’il n’est pas totalement faux qu’il
y a une évolution « sociétale », avec des consommateurs plus exigeants
et plus lucides, mais ça ne concerne, selon moi, que des catégories
sociales privilégiées » estime encore Jean-Pierre Le Goff.
Quelques jours après la diffusion du spot d’Orange, dans un communiqué
la CFE-CGC/UNSA France Télécom – Orange dénonçait d'ailleurs sèchement
la « communication faux cul des opérateurs de télécom » : « 50%
des appels clients auprès de leur opérateur de télécommunication sont
traités…par des sous-traitants principalement à l’étranger et plus de
50% des interventions sont sous-traités. Globalement, l’ensemble des
groupes de services, dont les télécommunications et la grande
distribution, ont détruit 38 600 emplois sur la période (alors que les
banques en créent). Les opérateurs de télécommunications en ont
globalement détruit 17 400, Bouygues Télécom s’affichant comme le «bon
élève » avec 15 400 emplois créés. Dans le même temps, Orange et SFR
lancent leurs nouvelles campagnes de communication. Elles ont pour
point commun de mettre l’accent sur le service personnalisé rendu à
leurs clients par les salariés des opérateurs. On y voit notamment des
téléacteurs souriants apportant des solutions efficaces aux clients
satisfaits».
Image faussée de créativité collective, d’épanouissement professionnel et personnel, comédie du bonheur. Théâtre d’ombre…
A trop surjouer la collectivité soudée et l’épanouissement au travail,
le risque est grand d’aggraver encore la distorsion perçue par les
salariés entre la communication de l’entreprise et la réalité du
quotidien. Voire même de sombrer un peu plus dans les illusions du
management et du marketing quand les salariés dénoncent son inhumanité.
Loin des sourires, le syndicat demande d'ailleurs désormais à l’opérateur de respecter ses promesses de campagnes publicitaires « pour
que les missions considérées comme essentielles dans la communication
publicitaire soient réellement confiées aux salariés des opérateurs de
télécommunications ».
http://www.marianne2.fr/Orange-la-telephonie-a-visage-humain_a199829.html